Las redes sociales han cambiado por completo la forma en que consumimos información, moda, tecnología o entretenimiento. Los influencers —personas con gran capacidad para influir en las decisiones de sus seguidores— se han convertido en un nuevo escaparate publicitario. Sin embargo, la delgada línea entre una recomendación personal y una promoción pagada ha generado uno de los mayores debates legales de los últimos años: la publicidad encubierta. ¿Qué exige la ley española a los creadores de contenido cuando publican algo patrocinado? ¿Cómo pueden cumplir las normas y mantener la confianza del público?
Qué se considera publicidad encubierta
La publicidad encubierta es aquella en la que se promociona un producto, servicio o marca sin dejar claro que existe una relación comercial detrás. En otras palabras, ocurre cuando un influencer recibe dinero, regalos o beneficios de una empresa y recomienda ese producto sin informar al público de que se trata de una colaboración o patrocinio.
El problema no es promocionar, sino ocultar el carácter publicitario. Los seguidores confían en la opinión del creador, creyendo que la recomendación es espontánea, cuando en realidad responde a un acuerdo económico. Este tipo de prácticas vulnera el principio de transparencia que protege a los consumidores frente a la publicidad engañosa.
En España, la Ley General de Publicidad (34/1988) y la Ley de Competencia Desleal (3/1991) prohíben expresamente la publicidad encubierta. Además, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) exige identificar cualquier comunicación comercial que se realice por medios digitales. Por tanto, si un influencer omite que un contenido es patrocinado, puede estar incurriendo en una infracción administrativa o incluso penal, dependiendo del caso.
La normativa aplicable y las obligaciones de los creadores
El marco legal español sobre la publicidad en redes sociales se ha reforzado en los últimos años. En enero de 2021, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) publicaron el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, un documento clave que marca las reglas del juego para las colaboraciones entre marcas y creadores.
Según este código, todo contenido debe cumplir tres requisitos esenciales:
1. Transparencia: El usuario debe saber, desde el primer momento, si está ante una publicación publicitaria. No basta con mencionarlo de forma ambigua o escondida.
2. Identificación clara: Los creadores deben incluir etiquetas o advertencias explícitas como #publi, #publicidad, #patrocinado, #colaboraciónpagada o frases equivalentes visibles en el texto o el vídeo.
3. Veracidad: El influencer no puede hacer afirmaciones falsas, exageradas o engañosas sobre el producto, especialmente si afectan a la salud, el bienestar o el dinero de los consumidores.
El incumplimiento de estas obligaciones puede acarrear sanciones económicas tanto para el influencer como para la marca que lo contrata. La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios también responsabiliza al anunciante de verificar que su campaña cumple las normas.
Ejemplos de casos y sanciones
El auge del marketing de influencers ha traído consigo los primeros casos de sanciones por publicidad encubierta. En 2022, la CNMC advirtió a varios creadores por promocionar juegos de azar y casas de apuestas sin indicar que se trataba de contenido patrocinado, lo cual vulnera además las restricciones específicas del sector del juego.
Otro caso llamativo fue el de varios influencers que promocionaron productos “milagro” de adelgazamiento sin respaldo científico ni indicación de colaboración comercial. Estas prácticas fueron investigadas por la Autoridad Catalana de Consumo y dieron lugar a multas y a la retirada de los contenidos.
Las plataformas también están tomando medidas: Instagram, YouTube o TikTok incluyen funciones para marcar los contenidos como “asociaciones pagadas”. No utilizar estas herramientas puede ser considerado un indicio de falta de transparencia.
Responsabilidad compartida: influencers y marcas
El deber de cumplir la ley no recae únicamente en el influencer. Las empresas y agencias de publicidad que gestionan las campañas también son responsables de garantizar que las colaboraciones se ajusten a la normativa. De hecho, el artículo 18 del Código de Conducta de la AEA establece que ambas partes deben firmar un acuerdo por escrito donde se detalle la relación comercial, los mensajes autorizados y las obligaciones de transparencia.
Si un influencer incumple las normas, la marca puede enfrentarse a una sanción solidaria, lo que significa que ambas partes responden conjuntamente. Por ello, muchas empresas incluyen cláusulas contractuales que obligan al creador a respetar la legalidad y permiten rescindir el contrato si se produce una infracción.
Publicidad encubierta y menores: un terreno especialmente sensible
Cuando los contenidos van dirigidos a menores, las exigencias son aún mayores. La Ley General de Comunicación Audiovisual (13/2022) y la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual establecen normas específicas para proteger a los niños y adolescentes frente a la publicidad encubierta o inapropiada.
Los influencers que tienen una audiencia mayoritariamente joven deben extremar las precauciones, especialmente si promocionan productos como bebidas energéticas, apuestas, cosméticos o videojuegos. También deben evitar mensajes que induzcan al consumo compulsivo o que utilicen técnicas de manipulación emocional.
Buenas prácticas para evitar problemas legales
Cumplir la normativa no solo evita sanciones, sino que fortalece la credibilidad del influencer y refuerza la confianza de su comunidad. Estas son algunas recomendaciones esenciales:
- Sé claro desde el principio. Si el contenido es patrocinado, indícalo de forma visible en la primera línea o en el título del vídeo.
- Usa etiquetas oficiales. Emplea hashtags reconocidos como #publicidad, #ad o #colaboraciónpagada. Evita eufemismos como #thanks o #ambassador si no aclaran la naturaleza comercial.
- No ocultes el mensaje. La advertencia debe ser visible en todas las plataformas: texto, imagen o vídeo.
- No exageres ni engañes. Sé honesto sobre tus experiencias con el producto. Las opiniones falsas también pueden considerarse publicidad engañosa.
- Formaliza acuerdos por escrito. Los contratos deben incluir las condiciones de colaboración, la remuneración y las obligaciones de transparencia.
- Revisa el tipo de producto. Algunos sectores (como apuestas, alcohol o medicamentos) tienen restricciones adicionales o requieren autorización especial.
Conclusión: la transparencia como valor y obligación
El marketing de influencers ha transformado la forma de hacer publicidad, pero la innovación no puede estar por encima de la ley. En un entorno donde la confianza es el activo más valioso, ser transparente no solo es una obligación legal, sino también ética. Avisar que un contenido es patrocinado no resta credibilidad; al contrario, demuestra profesionalidad y respeto hacia los seguidores.
La publicidad encubierta, en cambio, erosiona la confianza y puede acarrear sanciones costosas. Tanto las marcas como los creadores deben entender que la transparencia no es una opción, sino el pilar sobre el que se construye una comunicación digital honesta y sostenible. Cumplir la ley es, en definitiva, la mejor estrategia para seguir creciendo en un mundo donde la influencia ya es también una responsabilidad.